后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇

短短二十年间，中国已崛起成为全球电商行业 首屈一指的领军者，其成就令全世界瞩目。今 年，中国网上零售交易额预计达到1.5万亿美元， 占中国市场零售总额的1/4，不仅位列世界首位， 并有望超越其后全球十大市场的网上零售交易额总和（见图1）。坐拥 8.55亿数字消费者和 最活跃的移动社交用户群体的中国市场，早已 是全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。

然而，电商时代的红利所剩无几。网上零售 交易额增速放缓，复合年增长率从十年前的 40%~50%跌至近几年的25%（见图2）。电 商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本持续攀高。以天猫商城母婴渠道投放广告的 千人成本1为例，2017年以来，其平均涨幅高 达60%。

同时，中国数字消费者日益成熟，面向消费者 的企业将不得不应对越来越多元的需求。各 大品牌商若想抓住后电商时代的增长机遇， 面临以下领域的诸多问题。

全渠道购物：拨开迷雾，我们需要思考，全渠 道零售服务不过只是噱头，还是已经真的全 面铺开？开展哪些举措，才能获得良好回报？

社交电商：鉴于社交媒体在中国被广泛使用 并于电商融合，一些品牌商已开始尝试利用 社交热点变现流量。该如何顺势而为？又该如 何与消费者建立直接触点，并收集更精准详细、 更有价值的消费者数据？

低线城市：大部分国际品牌及零售商一度将关 注重点放在一二线城市的消费者上。如今，来 自低线城市的线上市场占比已占半壁江山，该 如何有效触达、吸引、转化和经营这些 消费者？

关键意见领袖/关键意见消费者

（KOL/KOC）：KOL/KOC发挥着巨大的影响 力，该如何制定自身营销策略，最大程度发挥 他们的影响力，做到既带动销售又助推品牌 建设？

大促活动和折扣：一些定期举行的大型促销 活动，如 “双11”“618购物节”等，无疑能极大推 高销量，但对利润率的影响究竟如何？除了促 销降价，营销是否还能挖掘出其他作用？

为了回答以下问题，麦肯锡近期对中国 4300 名数字消费者展开了调查，样本来自中国一二 三四线城市以及农村地区，年龄和收入水平 均有区别。为了更好地理解中国数字消费者行 为，我们的问题设置涵盖数字化活动、支出分 配、购物决策历程等。

此外，我们还针对各行业细分领域的情况展 开了专家访谈，同时基于与一些最具创新力和 增速迅猛的国内外消费品公司的合作经验，总 结出五大机会领域，以供面向消费者的品牌 商参考。

1. 实体零售的数字化创新：有效服务全渠道 消费者。

2. 社交电商：实现流量经营和变现，并直达消 费者（DTC）。

3. 小镇青年：激活下一个消费增长引擎。

4. KOL/KOC：制定营销策略，提升消费者影 响力。 5. 大促活动和折扣：实现数据驱动的定价和 促销。

实体零售的数字化创新

有效服务全渠道消费者

2014年，消费者大量转移到线上，中国网上零 售增长迅猛，电商渠道逐步吞噬传统实体零 售，门店受到巨大冲击。但 2017年以来，中国消 费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单 品牌零售店。我们的调查显示，一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。例如，88%的线 上服饰消费者表示在过去三个月里曾于实体店 购物，而 2017年这一比例为83%（见图3）。

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